Observatorio de Publicidad al Consumidor, OPC

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El Observatorio de Publicidad al Consumidor, OPC, abordará las deficiencias, imprecisiones u omisiones de los mensajes publicitarios, en particular; y de la información, en general, que anunciantes y proveedores de bienes y servicios ofrecen, por distintos canales, a los consumidores y que podrían constituir infracciones a normas legales aplicables, como la ley del consumidor, o malas prácticas no recomendables.

Una breve experiencia previa realizada con recursos propios de ODECU Libertador, asociación de reciente fundación en la Sexta Región, demuestra cómo de diversas maneras, muchas de ellas en forma sutil e inadvertida, se entrega información de mala calidad, insuficiente y, eventualmente engañosa, por distintos medios publicitarios. Al respecto, véanse los primeros casos detectados por el OPC en los documentos: “Con denuncias sobre publicidad engañosa ODECU Libertador lanza proyecto Observatorio de Publicidad al Consumidor”; y “ODECU Libertador alerta a consumidores ante ofertas poco transparentes de PRESTO Líder” Como se trata del ejercicio de un derecho fundamental de los consumidores, a saber, “el derecho a una información veraz y oportuna sobre los bienes y servicios ofrecidos, su precio, condiciones de contratación y otras características relevantes de los mismos, y el deber de informarse responsablemente de ellos”, (Ley 19,496, Art. 3°, letra b), la cuantificación del problema se resuelve al estimar el público objetivo de los mensajes publicitarios de los proveedores del mercado. Así, en una población de más de 17.094.275 habitantes, de acuerdo a información del 2010, distintos estudios cifran en el orden de 23 millones las tarjetas de crédito bancarias y comerciales vigentes en el páis, proyectándose a 30 millones la cifra para el 2014. Por otro lado, descontando los menores de 14 años, que al 2010 se estimaba el 22, 3% de la población nacional, es fácil deducir que el público objetivo a quienes afecta la existencia de publicidad e información defectuosa, puede ubicarse entre los 10 a 12 millones de personas.

Esto pues de los datos recolectados no se puede precisar el porcentaje que representan los jóvenes de entre los 14 y los 18 años. No obstante, es preciso aclarar que dada la fortaleza de la industria publicitaria, los proveedores llegan con sus mensajes prácticamente a toda la población.

Asimismo, y considerando la cifras actuales de tarjetas de crédito y que otros informes sitúan entre 3 a 4 la cantidad de tarjetas por cada sujeto de crédito en Chile, podemos deducir, con mayor precisión que, el crédito se encuentra extendido a alrededor de 6 millones de chilenos, por lo menos. Véase “Chile: tarjetas de crédito duplican deudas”.

Con todo lo anterior, cabe precisar que se relaciona la información demográfica con la existencia de la cantidad de tarjetas de crédito dada la importancia que tiene la publicidad en el uso cada vez más creciente del dinero plástico.

Es importante dar cuenta de la relación que existe entre las cifras demográficas del país y la existencia de una alta cantidad de las tarjetas de crédito toda vez que la publicidad hace un uso cada vez más creciente y extendido del dinero plástico. Es por lo mismo que una de las tareas principales del OPC será el análisis de las promociones u ofertas ligadas al uso del crédito.

Desde el punto de vista económico, la realidad nacional indica la creciente penetración de las tarjetas de crédito en todos los sectores sociales, siendo el comercio un sector económico que ha liderado el crecimiento económico tras el terremoto del 27 de febrero del 2010. Este posicionamiento del crédito y particularmente del crédito otorgado por el retail empuja a los consumidores, acicateados por la publicidad omnipresente en los medios de comunicación social, a aumentar su consumo tanto en bienes durables como en aquellos de consumo diario, de primera necesidad.

A pesar del alza constante en la tasa de política monetaria (TPM) ubicada ya en el 3.5% por el Banco Central, la expectativa de los consumidores sigue al alza y aumenta el consumo aun cuando las tasas de interés se proyectan al 5% para 6 meses y 5,7% para doce meses. Basta revisar la prensa nacional para verificar como las expectativas de los consumidores aumentan, el crédito y el consumo se expanden y las ganancias de los bancos y el retail no paran de crecer. De esta manera, en un contexto de consumo creciente de todo tipo de bienes y servicios, el acceso a la información veraz y oportuna, como lo exige la ley, se convierte en un factor crucial para la correcta toma de decisiones de consumo.

La importancia del proyecto postulado radica en lo crucial que resulta para los consumidores el acceso a información veraz y oportuna de los bienes y servicios. El incumplimiento de esta condición esencial para la adquisición y contratación, vulnera el correcto ejercicio de todos los demás derechos de la ley del consumidor e incluso garantías constitucionales, como las siguientes:

• Vulnera el derecho a la libre elección ya que el consumidor no tendrá toda la información de calidad relevante e, inclusive, contará con información falsa o engañosa.
• Vulnera el derecho a la seguridad en el consumo dado que algunas omisiones de los avisadores o proveedores pueden referirse a la condición de los productos o servicios acerca de no causar daño a las personas o al medio ambiente.
• Vulnera la garantía constitucional del derecho de propiedad al provocar una merma del patrimonio de las personas que, al adquirir productos o servicios defectuosos, de mala calidad, que no cumplen con los objetivos del cliente, generarán un nuevo gasto del consumidor al intentar satisfacer nuevamente su necesidad y, paralelamente, provocará una beneficio indebido en forma de aumento de la riqueza del proveedor, que no habrá entregado lo que el consumidor requería. Lo anterior, sin considerar el tiempo y energía que se debe dedicar a los reclamos buscando respuestas a los problemas de consumo.

En fin, la información y los mensajes publicitarios forman parte del rayado de cancha fundamental para el correcto juego de los actores del mercado. Tal es la importancia de este rayado que de acuerdo a información del Servicio Nacional del Consumidor, una unidad especializada del servicio revisa piezas publicitarias, realizando denuncias públicas y judiciales de casos graves.

Asimismo, el SERNAC celebró un convenio de colaboración con el Consejo Nacional de Auto Regulación Publicitaria CONAR. Lamentablemente, a pesar de este tremendo trabajo y esfuerzo del SERNAC, en sólo poco más de un mes el OPC ha detectado irregularidades evidentes, algunas constitutivas de infracciones a la ley del consumidor en las prácticas informativas y publicitarias de importantes proveedores del mercado (ABCDIN, La Polar y PRESTO). Cabe mencionar que en el mismo periodo se han recolectado una docena más de piezas publicitarias e información de etiquetado de productos que se analizarán y se incluirán en el informe anual del proyecto.

Uno de los principales cambios en las conductas y los valores de consumo de las personas identificadas en el público objetivo es crear una mayor conciencia respecto de la debida atención que se debe prestar a las piezas publicitarias, campañas, ofertas, promociones y demases que utilizan los proveedores y anunciantes cuando se dirigen a los clientes. La música de los jingles publicitarios, el ambiente festivo de la campañas, la utilización de rostros de la farándula, incentivos y regalos livianos, etc., hacen percibir a los mensajes publicitarios como algo que no tiene importancia informativa y que si ofrecen algo objetivo, posiblemente no deba ser considerado con seriedad.

Los consumidores desconocen el carácter vinculante de los mensajes objetivos de las piezas publicitarias y no acostumbran entonces a exigir su cumplimiento. Lo anterior, aun cuando la ley del consumidor es explícita en este punto. El Art. 1°, de la ley del consumidor en su N° 4 define: “Publicidad: la comunicación que el proveedor dirige al público por cualquier medio idóneo al efecto, para informarlo y motivarlo a adquirir o contratar un bien o servicio, entendiéndose incorporadas al contrato las condiciones objetivas contenidas en la publicidad hasta el momento de celebrar el contrato. Son condiciones objetivas aquellas señaladas en el artículo 28.”

Y luego, en el Art. 33 expresa: “La información que se consigne en los productos, etiquetas, envases, empaques o en la publicidad y difusión de los bienes y servicios deberá ser susceptible de comprobación y no contendrá expresiones que induzcan a error o engaño al consumidor.”

Por tanto, se espera que con el OPC los consumidores tengan una mirada más crítica sobre la publicidad que reciben y exigan su cumplimiento, cuando les beneficie. De esta manera, además, de proteger sus derechos, evitando exponerse a daños de distinta naturaleza (patrimonial, seguridad, etc) serán activos perfeccionadores del mercado, castigando y premiando en sus elecciones de consumo a los provedores de acuerdo a sus mejores prácticas en esta materia.

Estos cambios en las conductas ya han sido detectadas por el mismo SERNAC: “Chile ha cambiado en materia de consumo. Hoy los consumidores están más conscientes de sus derechos y están dispuestos a ejercerlos. Hoy un 82% de los consumidores está dispuesto a reclamar a las empresas que no los respetan y un 62% castiga a las empresas dejándoles
de comprar. Y más de la mitad de los consumidores que reclaman directamente frente a la empresa, obtienen solución a su problema. Asimismo, las cifras indican que el 45% de los consumidores cotiza y 39% se informa antes de comprar” Luego de todo lo descrito podemor afirmar que el OPC apunta al mejoramiento de necesidades concretas de los consumidores/as, en este caso la satisfacción de las necesidades generales de los consumidores sólo puede avanzar hacia su mayor plenitud cuando acceden, veraz y oportunamente a información completa y detallada sobre los bienes y servicios que el mercado les ofrece.