El SERNAC analizó la “publicidad nativa” que se difunde por medios digitales y detectó que un importante número de piezas, no se identifican como anuncios comerciales.
La Ley establece que la publicidad debe ser fácilmente identificable, distinguiéndose de informaciones noticiosas o acciones propias de las redes sociales.
La mitad de la publicidad difundida por Instagram, no se ajusta a la Ley del Consumidor.
La publicidad promocionada a través de “influencers” puede confundir al consumidor si no queda claro que se trata de un anuncio comercial.
El SERNAC analizó por primera vez la “publicidad nativa” que se difunde a través de internet y redes sociales, con el fin de determinar si se ajusta con las exigencias que establece la Ley del Consumidor, además de promover buenas prácticas y contribuir a la transparencia de los mercados.
La publicidad nativa es aquella que se mimetiza o integra al contenido o medio donde aparece, de una manera menos invasiva que otros sistemas publicitarios, como los pop ups, banners y anuncios en general.
De esta forma, la publicidad nativa, está diseñada para mezclarse con otros contenidos no publicitarios; por ejemplo, las noticias, especialmente en medios online, como páginas web, redes sociales, aplicaciones, motores de búsqueda, entre otros.
Para poder conseguir el impacto que desea, es habitual que la publicidad nativa utilice mensajes difundidos a través de personas que cuentan con credibilidad e imagen reconocida por la ciudadanía, los denominados “influencers” o “influenciadores”.
Los influenciadores, en su calidad de líderes de opinión, habitualmente tienen un alto nivel de seguidores en redes sociales, por lo que son utilizados por las empresas para difundir sus mensajes o marcas a una audiencia o público objetivo a través de la realización de comentarios positivos desde una perspectiva, aparentemente desinteresada.
Es importante recalcar que los consumidores tienen derecho a información veraz y oportuna, por lo tanto, la publicidad debe ser fácilmente identificable, distinguiéndose de informaciones noticiosas o acciones propias de las redes sociales.
Alcance del estudio
El estudio exploratorio[i] del SERNAC analizó 217 piezas publicitarias difundidas en abril pasado en medios escritos online y offline, y redes sociales como Facebook, Instagram y Twitter, distribuidas en 23 mercados correspondientes al menos a 197 anunciantes.
El enfoque principal del análisis fue conocer la transparencia de la publicidad, esto es, si es que un anuncio es claramente identificable como publicidad comercial por parte de un consumidor promedio.
Hallazgos
Facebook:
En el caso de Facebook, los avisos son claramente identificados como anuncios publicitarios, es decir, son mensajes de marcas, no detectándose el uso de influenciadores.
En esta red social, el 70,3% de la publicidad analizada cumple con las exigencias de la Ley. No obstante, en el 29,7% de los avisos restantes, se detectó falta de información veraz y oportuna, así como problemas en información sobre la vigencia de las promociones u ofertas.
Instagram:
A diferencia de Facebook, el estudio detectó que el 42,4% de la publicidad por esta red social es protagonizada por influencers, mientras que el 57,6% corresponde a publicidad patrocinadas por marcas.
Respecto de la transparencia de la publicidad, el 57,6% de los anuncios analizados es identificado claramente como publicidad; el 19,7% de los anuncios no es identificado, pero es posible entender que se trata de publicidad; mientras que el 22,7% de los anuncios no se identifican como publicidad.
Asimismo, el análisis concluyó que el 48,5% de las piezas no evidenciaron problemas; mientras que en el 45,6% de los casos se constataron desajustes en la publicidad en cuanto a falta de información veraz y oportuna, principalmente por falta de identificación como tal; deficiencias en la información proporcionada sobre concursos en 2,9% de los anuncios; y, problemas en la información de una promoción u oferta en 1,5% de las piezas publicitarias analizadas.
Twitter:
En Twitter, un 52% de los mensajes analizados corresponde a publicidad realizada por marcas; mientras que un 48% son protagonizados por “influenciadores”.
El estudio determinó también que el 52% de las piezas analizadas el anuncio es identificado claramente como publicidad; el 7% el anuncio es identificado como publicidad, pero con poca claridad. Por su parte, el 29,6% de los casos, el anuncio no es identificado, pero es posible entender que es una publicidad; mientras que el 11% de las piezas publicitarias no es identificada como publicidad.
Respecto del ajuste de la Ley, un 76% de las piezas publicitarias no presentó observaciones; mientras que en un 14% de los casos se detectó falta de información veraz y oportuna; en un 7% respecto de información de concursos; y en un 3,6% respecto de promociones u ofertas.
| Cuadro resumen de nivel de ajuste a la LPC por red social | ||
| Nivel de ajuste | Nivel de desajuste | |
| 70,3% | 29,7% | |
| 48,5% | 51,5% | |
| 75,9% | 24,1% | |
CONCLUSIONES Y ACCIONES
El análisis del SERNAC detectó la existencia de una gran diversidad de formatos publicitarios y también de un importante número de piezas que no se identifican como anuncios comerciales.
Con el propósito de dar a conocer los hallazgos, promover buenas prácticas y transparentar el mercado, el SERNAC remitió el “Estudio de publicidad Online: el caso de la publicidad nativa” al Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR) y a la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA Chile).
El objetivo es promover, a través de estas entidades, que la publicidad de las empresas se ajuste a lo exigido por la Ley del Consumidor.
El Director del SERNAC, Lucas del Villar, señala que “las plataformas digitales implican desafíos en materia de protección al consumidor que debemos abordar promoviendo buenas prácticas tanto desde la industria, como desde la educación a los consumidores”.
La autoridad agrega que “la Ley contempla que la publicidad sea claramente identificable, porque un consumidor puede tomar una decisión de consumo guiándose por información incompleta o que induce a error. No es lo mismo creer que un ‘influenciador’ usa un producto porque le gusta, que saber que lo usa porque una marca le paga para publicitarlo”.
El SERNAC seguirá monitoreando este tipo de publicidad y, en caso de detectar los mismos hallazgos, tomará las acciones que estime pertinente para que las empresas se ajusten con la Ley del Consumidor.
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